在魔幻的2022求增长，你需要察觉的5大信号

转载来源：《哈佛商业评论》中文版

这是实战商业周第1/7篇文章

今年还有增长吗？

过去的三年里，我们不断地问企业这个问题。

以前，人们会把增长停滞的原因归咎于疫情，但如今，疫情的大规模影响逐渐褪去，增长的焦虑却只增不减。因为不少企业发现，危机的浪潮掩盖了许多变化的信号，而当大潮退去之后，这些变化显现出来，它们构成了当下中国市场的真实样貌，变化已经发生，新常态已经形成，但不少企业并没有做好准备。

以前，不少企业认为，只要挺过去，未来便是一片坦途。但如今，企业发现，洪水退去，世界已经变了样。

新的市场环境中，企业需要不断挖掘变化的信号，重新调整战略战术去追求增长。本文就通过近年来《哈佛商业评论》中文版对众多企业的持续走访，总结出了市场上的5大新增长信号与行动建议，送给挑战新世界的商业勇士。

从追求快速增长

到追求可持续的增长

从整体商业环境来看，确定的低增长时代已经到来。此时，许多企业的增长目标也从追求增速，转变为追求增长的可持续性。在此次商业周的访谈中，多家企业都表达了类似的观点。

那么，什么是可持续的增长？如何衡量增长的可持续性？

资生堂是明确将可持续写进公司战略的，其明确提出公司的增长战略已经从追求高速增长，转向追求可持续增长。为此，企业也改变了评估增长的方式，除了关注GMV等财务指标，更需要关注品牌健康度，看品牌在整个消费者旅程上运营的是否健康。

可以看到，可持续增长其实与长期主义理念不谋而合，追求的是长期增长的确定性。腾讯也倡导着类似的理念，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾提出，在当下的危机中，许多企业追求短期见效，快速收益，但要提升长期增长的能力，更重要的是应用科学手段、把握关键节点，提升增长的确定性。

从探索边界

到稳固核心

增长的焦虑往往会让企业情不自禁地变得勤劳，希望通过勤奋耕耘带来收获。但实际上，很多时候企业的努力、内卷，并不能带来增长，反而平白提升了组织维护的成本。

媒介传播机构群邑就分享了他们的观察，称近几年很多企业开始大量做代理商的活儿。其初衷或许是希望亲手把控，减缓焦虑。但这样的思路本身其实是存在漏洞的：如果在快速增长的时代，企业希望把握每一个边际机遇，那么大举投资还相对合理，但当增长甚至生存已经成为问题的时候，这样的做法就分散了企业本就有限的人力物力。很可能的结局便是增长失焦，无效内卷。

与之类似的是，企业在营销中会关注过多的指标，看销量、看人群、看互动、看新客、看私域留存……陷入既要、又要、还要的怪圈。并不是说这些目标无法同时达成，只是这样的目标设定并不经济合理，每项指标都要做好的结果，往往是大幅抬高成本。

比如，很多企业追求新客数量，但目前某些企业在电商平台获取一位新客，甚至要透支其未来2-3年为企业带来的收益。这时，企业是否还有必要将新客数量作为重要的KPI加以考核？这样的做法是否真的有助于实现整体的增长目标？

其实，在如今的大环境下，比较合理的做法是战略聚焦，而非战略扩张，企业更应关注如何提升服务消费者的核心能力，也更应聚焦核心增长指标，用更经济的方法，进行增长投资。

从覆盖触达

到心智扭转

在营销层面，以往，企业很习惯于看前链路数据，比如触达、曝光、点击等，n+ reach是品牌广告投放中典型的战略原点。但实际上，这并不是营销的最终追求，reach与最后的心智转化，销售转化之间也很可能存在着复杂的关系，很难形成多触达、多转化的结果。

有这样一个案例，某企业在某一形式的广告投放中，点击率下降了55%，但同期的心智扭转提升了36%。那么，企业应该如何评价这样的广告点位？很多营销操盘手会建议企业不要过分在意营销的前期指标，比如曝光、点击，而要着重关注心智扭转、销售转化等更后期的指标。

这其中的难点在于，以往，前后链路数据的打通是相对困难的，很难形成直接的关联。为此，企业也会通过数据中台、CDP、Data Lake的建设，尝试融汇各平台、各端口的数据能力，但这依旧是个相当复杂的数字工程。

不过，转机正在出现：腾讯等大型平台本身具有前后链路打通的能力，因此，其推出的归因模型可以更直接有效地呈现“品效销”三环的因果关联。而惠普能够直接了解到广告带来的心智扭转数据，也正是因为对此类平台数据能力的应用。

从产品先行

到品牌先行

过去几年的新消费浪潮中，我们看到了不少网红产品的快速涌现和成长。但如今，当初的网红不断“翻车”，真正能够形成品牌沉淀下来的屈指可数。

事实上，在充满不确定性的社会环境中，消费者的品牌忠诚会受到影响。安永此前发布的报告就显示，疫情之后，超过60%的消费者愿意尝试白标商品，即代工贴牌的商品。因此，他们可能不断在各种便宜好用的网红商品之间切换。

但他们并非毫无忠诚可言，品牌可持续性、信任感、社会责任等，对于消费者选择的影响越来越大。也就是说，消费者两极化状态愈发明显，他们既看重便宜好用，又看重品牌价值。在这两极的状态中，相信没有人会想成为随时可被代替的所谓网红，这就需要企业从最开始便注重品牌建设，不断累积忠诚。

实际上，近年来许多成熟品牌也在不断推出新品，但它们的策略往往是品牌先行的：首先做好品牌定位，固化品牌的角色和使命，形成品牌人格。第二步才是产品层面的沟通和价值传递。第三步再到推动转化与购买。或许对于一些初创企业来说，这样的流程略显缓慢，但要追求可持续的增长，企业终将回归这条价值创造的路径。

从多元尝试

到科学投资

最近发布的The CMO Survey显示了一个有趣的数字，在2021年8月和2022年2月，营销人员预测，传统广告支出分别会增加1.4%和2.9%。而在过去长达十年的调研中，这一数字一直是下降的。

流量成本的上升，无孔不入的数字广告让一些消费者感到厌倦都是其中的原因，也有部分企业希望利用传统媒体的威信，提升品牌在消费者心中的可信度。

虽然CMO们尝试的初衷可被理解，数字广告有了很多问题，那我们就回到传统方法试试看。但从底层逻辑上看，当消费者几乎活在线上，企业重回传统广告的做法多少显得不那么合理。

实际上，企业真正需要的，是一套科学的投资方法。它能够告诉企业怎样的流量投资是划算的，怎样的广告形态不会引起消费者的反感，甚至有可能形成心智扭转和销售转化。而这也是许多媒体平台正在着力投入的重点。

近年来，国内各大媒体平台纷纷推出了营销科学模型，帮助企业进行营销效果的分析、营销投入的优化。以腾讯RACE为例，其不仅能够呈现曝光、互动、转化、忠诚等各层的数据效果，还可以呈现广告对消费者心智的影响，或根据预期的销售结果倒推投放策略供企业参考。

在数字技术不断进化的当下，更多科学方法的涌现，将帮助企业提升投资回报，更好地拥抱确定、可持续的增长。

在这里，我们只是简单总结、呈现实战商业周系列访谈中企业输出的观点。接下来的一周时间内，我们将陆续推出多家企业、代理商、平台的访谈内容，详解商业新世界中的新逻辑与新增长。欢迎持续关注。

《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周

2022年上半年，增长的焦虑再度来袭。众多企业纷纷探寻穿越艰难时刻，实现增长突围的方法。为此，《哈佛商业评论》中文版推出“实战商业周”系列，采访多家企业的C级别高管，呈现企业的增长突围实践，探寻穿越艰难时刻的增长方法。

商业周第一季，我们将采访来自零售、美妆、消费电子等领域的高管们，特别是营销与数据负责人，看他们如何突破创新、降本增效，用更科学的方法提升营销效果，提升增长的确定性。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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